MBA.03.QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - CHƯƠNG III: LỢI THẾ CẠNH TRANH & CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (Giảng viên, NCV. Nguyễn Thanh Cừ)

Trong Quân sự Thời gian là sức mạnh. Trong Kinh doanh Thời gian là Tiền, là Vàng Bạc, là Lợi thế cạnh tranh ... và cũng có khi là ngược lại là Thất bại, Phá sản. Vì vậy, không thể không suy xét cẩn trọng trước khi hành động !

CHƯƠNG III: LỢI THẾ CẠNH TRANH & CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

I. LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1. Cạnh tranh và lợi thế của cạnh tranh

a. Khái niệm cạnh tranh: Là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nhằm tối thiểu hóa chi phí để tối đa hóa lợi nhuận.

b. Khái niệm lợi thế cạnh tranh: Là những ưu thế vượt trội của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận và đánh giá cao, thông qua đó doanh nghiệp sẽ tạo được một số tính năng vượt trội hơn (ưu việt) hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

c. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- i. Doanh nghiệp có chiến lược phát triển đúng đắn.

- ii. Doanh nghiệp có nguồn nhân lực chất lượng cao, kỹ thuật công nghệ tiên tiến, tài chính vững vàng…

- iii. Doanh nghiệp nắm bắt và khai thác được các cơ hội kinh doanh.

2. Các loại lợi thế cạnh tranh

a. Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm (đặc biệt là tính khác biệt của sản phẩm).

b. Lợi thế cạnh tranh giá cả.

c. Lợi thế cạnh tranh về hệ thống phân phối sản phẩm.

d. Lợi thế cạnh tranh truyền thông.

e. Lợi thế cạnh tranh chất lượng nhân lực.

f. Lợi thế cạnh tranh về vật lực, kỹ thuật, công nghệ.

g. Lợi thế cạnh tranh văn hóa doanh nghiệp.

3. Các công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

a. Cạnh tranh về sản phẩm

- i. Cạnh tranh về chủng loại sản phẩm và tính năng của sản phẩm.

- ii. Cạnh tranh về thiết kế sản phẩm, gắn kỹ thuật với mỹ thuật trong thiết kế sản phẩm.

- iii. Cạnh tranh về chất lượng, đẳng cấp sản phẩm.

- iv. Cạnh tranh về chu kỳ sống của sản phẩm.

 b. Cạnh tranh về giá cả

- i. Cạnh tranh về giá cả gắn với chất lượng sản phẩm trên các phân đoạn thị trường.

- ii. Cạnh tranh về giá cả gắn với các tính năng mới của sản phẩm.

- iii. Cạnh tranh về giá cả gắn với tính thẩm mỹ của sản phẩm.

c. Cạnh tranh về hệ thống phân phối

- i. Cạnh tranh về quy mô của hệ thống phân phối.

- ii. Cạnh tranh về chất lượng của hệ thống phân phối.

- iii. Cạnh tranh về  các dịch vụ (trước, trong và sau) bán hàng.

d. Cạnh tranh về tiếp thị và truyền thông

- i. Thực thi chính sách “Tiếp thị từ doanh nghiệp đến khách hàng” qua các phương tiện truyền thông (B2C: Business To Customer) : Mô hình kinh doanh thương mại điện tử trên Internet giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng cá nhân).

- ii. Thực thi chính sách “Tiếp thị từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp” (B2B: Business To Business): Mô hình kinh doanh thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau. Giao dịch của các công ty với nhau thường được bắt đầu từ các giao tiếp điện tử, trong đó có giao tiếp qua các sàn giao dịch điện tử).

 II. CÁC PHƯƠNG THỨC TẠO LẬP LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

a. Vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

b. Khả năng sinh lợi của doanh nghiệp trong tương lai

c. Năng suất lao động của doanh nghiệp

d. Chất lượng sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp

e. Sự năng động và linh hoạt của lãnh đạo doanh nghiệp

f. Văn hóa của doanh nghiệp

2. Các tiêu thức đánh giá hiệu quả của các  chiến lược tạo lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

a. Hiệu quả kinh doanh ngày càng cao hơn

b. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt hơn

c. Khả năng đổi mới của doanh nghiệp nhanh hơn (Đổi mới về sản phẩm, kỹ thuật, công nghệ…)

d. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh hơn và nhạy bén hơn

3. Các phương thức và các giải pháp tạo lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 a. Các phương thức tạo lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- i. Tạo lợi thế bằng chất lượng sản phẩm.

- ii. Tạo lợi thế bằng giá cả sản phẩm.

- iii. Tạo lợi thế bằng phương thức phục vụ.

- iv. Tạo lợi thế bằng phương thức thanh toán.

b. Các các giải pháp tạo lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- i. Các giải pháp về thiết kế, chế tạo.

- ii. Các giải pháp về kỹ thuật, công nghệ.

- iii. Các giải pháp về hợp lý hóa sản xuất.

- iv. Các giải pháp về liên doanh, liên kết, sáp nhập.

       

- v. Giải pháp khác (bán phá giá, gian lận thương mại, móc ngoặc với quan chức chính quyền để lợi dụng các chính sách ưu đãi…

III. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT CỦA DOANH NGHIỆP

 1. Chiến lược chi phí thấp

a. Mục tiêu: là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất

b. Đặc điểm

- i. Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí.

- ii. Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm.

- iii. Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới.

- iv. Nhóm khách hàng phục vụ thường là nhóm "khách hàng trung bình”.

 c. Ưu điểm

- i. Khả năng cạnh tranh cao.

- ii. Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh.

- iii. Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế.

- iv. Tạo rào cản thâm nhập thị trường.

 d. Rủi ro

- i. Công nghệ để đạt mức chi phí thấp, tốn kém, rủi ro.

- ii. Dễ dàng bị bắt chước.

- iii. Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

 e. Các giải pháp thực hiện Chiến lược chi phí thấp

- i. Cần phải tạo lập được cơ sở vật chất, kỹ thuật,  công nghệ hiện đại để tiết kiệm được chi phí sản xuất dựa trên sản xuất quy mô lớn (sản xuất hàng loạt).

- ii. Cần phải kiểm soát chi phí và chi tiêu chặt chẽ (Chi phí vật tư, nhân công, R & D, quảng cáo…).

2. Chiến lược Khác biệt hóa

a. Mục tiêu: là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể có (Khác biệt bằng sự độc đáo của sản phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được; bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng; bằng khả năng nổi bật của doanh nghiệp).

b. Đặc điểm

- i. Cho phép công ty định giá ở mức cao.

- ii. Tập trung vào việc khác biệt hóa.

- iii. Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau.

- iv. Vấn đề chi phí không quan trọng.

c. Ưu điểm

- i. Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng.

- ii. Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh.

- iii. Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh.

- iv. Tạo rào cản thâm nhập thị trường. 

    

- v. Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế.

 d. Rủi ro

- i. Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm.

- ii. Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh.

- iii. Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu.

- iv. Độc đáo so với mong muốn của khách hàng.

e. Các giải pháp thực hiện Chiến lược khác biệt hóa.

- i. Cần phải tạo ra được sản phẩm có tính năng và  chất lượng vượt trội bằng thiết kế, nguyên vật liệu, công nghệ hiện đại và bí quyết công nghệ.

- ii.  Cần đổi mới thiết kế sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.

- iii.  Cần triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng trước bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng.

  3. Chiến lược tập trung

 a. Mục tiêu:  là chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.

 b. Đặc điểm

- i. Có thể theo chiến lược chi phí thấp.

- ii. Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.

- iii. Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu.

 c. Ưu điểm

- i. Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được.

- ii. Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

 d. Rủi ro

- i. Doanh nghiệp không có ưu thế trong quan hệ với nhà cung cấp.

- ii. Chi phí sản xuất cao.

- iii. Công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi.

 e. Các giải pháp thực hiện Chiến lược tập trung

- i. Cần phải tạo lập được cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ hiện đại để tiết kiệm được chi phí sản xuất dựa trên sản xuất quy mô lớn.

- ii. Cần phải kiểm soát chi phí và chi tiêu chặt chẽ (Chi phí vật tư, nhân công, R & D, quảng cáo…).

- iii. Chỉ thết kế các sản phẩm dễ chế tạo.

- iv. Cần phải tạo ra được sản phẩm có tính năng và chất lượng vượt trội về thiết kế, nguyên vật liệu và công nghệ hiện đại.

- v. Cần coi trọng đổi mới thiết kế sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.

- vi. Cần quan tâm triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng.

 4. Phương châm thực hiện các chiến lược

Các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi chuyển sang chiến lược khác biệt hóa và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên.

 Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh do chú trọng đáp ứng về mặt thời gian. Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:

a. Phát triển sản phẩm mới.

b. Cá biệt hóa các sản phẩm.

c. Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu.

d. Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng.

e. Điều chỉnh các hoạt động Marketing.

f. Quan tâm tới những yêu cầu mới của khách hàng.
==============
HƯỚNG DẪN LẬP MA TRẬN BCG (The BCG matrix of Boston Consulting Group)
https://www.blogger.com/blogger.g?blogID=8711568685989896187#editor/target=post;postID=8838378279065537415;onPublishedMenu=template;onClosedMenu=template;postNum=0;src=postname

  

       

 ----------------------------------

 (Xem các số tiếp theo)